Forum de Combate à Pirataria / Cigarro Contrabandeado

Problema

Em janeiro de 2016, a Vitória foi convocada pela Souza Cruz, uma das empresas participantes do Fórum Nacional Contra a Pirataria, para enfrentar uma questão bastante delicada: o contrabando de cigarros.

Estudos mostravam que os sucessivos aumentos de impostos e, consequentemente, dos preços docigarro nacional não levavam o consumidor a parar de fumar. O fumante simplesmente migrava parao cigarro contrabandeado do Paraguai, vendido aqui por menos da metade do preço.

A competição era impraticável. Fabricado em um país que tributa minimamente o seu produto, eentrando ilegalmente no Brasil, o cigarro paraguaio cresceu absurdamente no mercado. Apenas como exemplo, hoje, a marca mais vendida em São Paulo é a paraguaia Eight, com 30% de share.

Além desse problema, encontramos uma empresa que estava proibida de fazer marketing e comunicação há muitos anos. Que precisava abrir canais de comunicação com governos, órgãos policiais, instituições de saúde e sabendo que iria enfrentar forte resistência de entidades antitabagistas.

Nos deparamos, também, com esforços feitos pela companhia que não vinham surtindo o efeito necessário. O discurso de que o cigarro paraguaio prejudicaria a saúde ainda mais do que o cigarro nacional, por sua baixa qualidade, não correspondia à realidade. Hoje, o produto do país vizinho é feito com o fumo brasileiro, o filtro brasileiro, a seda brasileira, por aí em diante.

O discurso em defesa da indústria nacional, da perda de empregos e de receitas pelo governo, se mostrava igualmente ineficaz.

O que fazer diante de um cenário como esse?

Solução

A Vitória propôs uma estratégia ousada: conquistar a opinião pública. Parecia uma missão impossível. Mas não era. Fizemos um profundo estudo de mercado, conversamos com autoridades do setor, pesquisamos estatísticas e notícias dos órgãos policiais responsáveis pela repressão ao contrabando.

E o que descobrimos foi assustador. Hoje, o contrabando de cigarros está nas mãos do crime organizado. Foi-se o tempo em que isso era feito por sacoleiros. Quem comanda tudo é o PCC – Primeiro Comando da Capital. 

De fato, o contrabando de cigarros tornou-se uma atividade tão rentável quanto o tráfico de armas e de drogas. Com um estímulo a mais: quando é apreendido, o transportador não está incorrendo em uma infração penal, mas em um crime tributário. Isso significa penas mínimas, revertidas em multas. O que torna extremamente fácil o aliciamento dos chamados “mulas”.

Estava aí chave para abrir a porta que iria nos conectar à opinião pública. Tanto fumantes quanto não-fumantes. Essa nefasta equação precisava ser exposta a todos: cidadãos, governos, formadores de opinião. O contrabando de cigarros, feito pelo crime organizado, faz crescer a violência e a criminalidade em todas as suas formas.

Daí nasceu o conceito criativo, claro e direto.

IMPOSTO CRESCE, CRIME AGRADECE.

De imediato, conseguimos atrair para a causa o apoio de personalidades, atores e jornalistas, o que parecia impossível para esse segmento.

Com autorização do tráfico, entramos em uma das comunidades de São Paulo e entrevistamos o responsável pelo contrabando dentro da organização criminosa.

Quebramos a resistência das emissoras de TV em veicular mensagens associadas ao cigarro, criando peças que não mostravam o produto e que começavam com a corajosa abordagem: “todo mundo sabe que fumar não é bom para ninguém”.